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      小程序如何給經濟復蘇再添一把火?

      編者按:后移動時代,“服務”已成為繼信息與電商后的互聯網新增量?;ヂ摼W與實體產業加速融合,讓服務“所見即所得”的小程序成為服務觸網的最優路徑??梢娦〕绦蛏鷳B正呈現出多點開花的態勢,其背后蘊含著海量流量與生意機會。對于企業來說,小程序成為數字化轉型的戰略機會。


      經濟復蘇勢頭越來越猛。


      文化和旅游部數據中心測算,五一假期國內旅游出游共2.3億人次,同比增長119.7%,按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%。國家統計局數據顯示,2021年一季度GDP同比增長18%,達到25萬億元,相較于2019年第一季度增長10%,兩年平均增速達到5%。


      在經濟復蘇進程中,“服務”成了重要增量。疫情期間大量的新服務模式出現或爆發,如云蹦迪,云會議,云教育、直播電商等。雖然新服務模式帶來了部分增長,但眾多服務業還是因疫情倍受影響,因為服務往往需要面對面交付,這意味著,后疫情時代服務業振興是第一步。此外,我國正在大力發展服務型消費,如教育、醫療、文體、旅游、養老等服務類產業。


      隨著互聯網加速與傳統產業融合,“服務”成為新的增量,小程序成為服務在線的重要載體。



      小程序成為服務觸網的重要載體


      去年底發改委等14部門聯合印發《近期擴內需促消費的工作方案》提出,為進一步擴大內需,特別是有效促進消費,將推動經濟供需循環暢通,促進形成強大國內市場,明確四大方面19條具體措施,其中就有“推動線下服務消費加速觸網,充分釋放線上經濟潛力,開辟服務消費新模式?!?/span>


      “服務”是繼實物消費后的經濟增量。在互聯網行業,“服務”已接棒信息娛樂與實物電商成為新的重心,教育、醫療、零售、文旅、政務、交通、生活服務、物流、房產中介等服務的在線化,數字化與標準化越來越重要。


      近年來互聯網企業紛紛主動強化服務屬性,BAT等巨頭早在2014年前后就通過O2O戰略布局線下服務,如今服務更是成為巨頭發力的大方向,阿里近期曾提出要更多轉化餓了么用戶在消費領域的服務。而在今年的萬象大會上,百度集團執行副總裁沈抖表示:互聯網基礎設施日益完善,整個社會信息度在提升,用戶希望更快速的完成閉環需求。百度移動生態提出“X+Y”業務戰略,繼續朝著“服務化”與“人格化”進化。


      (百度集團執行副總裁沈抖)


      前二十年互聯網完善基礎設施,下一個二十年則要將內容、商品與服務進一步標準化、結構化與數字化,增加供給側的“質”與“量”,滿足人們對美好生活的追求。


      企業如何抓住“服務化”的紅利?關鍵要以正確的姿態“觸網”。服務觸網的最大機會,就是小程序,這是后移動時代最具潛力的生態。去年底QuestMobile發布的《2020全景生態流量秋季大報告》顯示,TOP100 App超半數已布局小程序,小程序正在改變商業和流量新格局。


      小程序對于企業來說有多重價值:


      1、大幅縮短服務鏈路,轉化效率直線拉升,結果是更多訂單;

      2、用戶可沉淀,網頁用完即走,小程序可通過“最近使用”“收藏”等功能做到用戶沉淀,對企業來說,小程序已成私域流量經營的核心工具;

      3、線上流量入口多。如搜索、信息流、支付、公眾號、朋友圈、社群等等。不同超級App都在給予小程序越來越高的權重,越來越多的入口和流量;

      4、更適合線下導流。App或網頁從用戶入口到獲取服務鏈路很長,小程序大幅縮短鏈路,是服務觸網的最優解。


      服務型企業已成為小程序主力軍,這是將“服務化”作為核心戰略的百度移動生態重視小程序的原因,百度海量搜索與內容消費場景后有大量服務需求,小程序是連接服務與需求的最優解。百度App總經理平曉黎曾表示,“百度 App 已經成為中國領先的以信息和知識為核心的綜合性內容與服務平臺”。


      (百度App總經理平曉黎)


      百度有超 10 億的服務搜索流量,涵蓋多個行業領域。如果用戶在百度 App 上搜索“順豐電話”,搜索結果中除顯示順豐官方電話外,還可直接獲取順豐服務,點擊“ 寄件 ”即可完成下單,這一過程正是靠百度智能小程序承載。此外,百度智能小程序不只是用戶即搜即得的載體,同時也能整合百度移動生態資源幫助品牌更好地營銷、銷售與服務,比如網紅啤酒品牌斑馬精釀,通過百度智能小程序搭建銷售轉化與深度內容結合的品牌官網,輔以店面活動打通線上+線下營銷體系,形成品效合一的營銷全鏈路。


      理論上,百度“10億服務搜索”背后的需求,都可通過小程序來承載。對企業來說,小程序可直接帶來私域流量、規模訂單、生意線索和粉絲沉淀。智能小程序已成為一座富礦,是后移動時代企業吃到“服務”紅利的重要機遇。



      互聯網巨頭紛紛布局小程序,企業如何選擇?


      有流量的地方就有生意機會,正因如此,開發者們都在擁抱多元的小程序生態。有第三方預測,預計到2021年底,全網小程序數量將超過600萬個,基于小程序生意的GMV將從2019年的1.2萬億大幅增加到2萬億以上。


      從小程序數量與用戶體量來看,微信、支付寶與百度的小程序成為三大頭部生態?;谥Ц哆@一高頻場景,MAU超6億的支付寶已經擁有200萬+小程序;基于社交場景,微信小程序年均DAU也破4億基于搜索這一高頻場景;百度智能小程序同樣在快速增長,根據Q1財報顯示,2021年3月百度智能小程序的MAU達4.16億,智能小程序數量較去年增長74%。


      隨著百度智能小程序數量的不斷增加,用戶可選擇的服務場景更加豐富,與之相對用戶與商家的連接將更緊密。百度智能小程序正在推動多場景服務直達,同時高效賦能企業品牌助力其釋放新勢能。


      對此,百度董事長兼CEO李彥宏在近期發布的全員信中表示:“我們一方面連接了龐大的用戶需求,一方面連接了企業供給,我們應當充分利用和發揮連接器和放大器的作用,幫助需求和供給有效對接,并且釋放出更大的勢能?!?/span>


      5月16日微信宣布將不再提供小程序打開 App 技術服務,換言之,以后開發者想從微信小程序導流到“自留地”只會更難,這對全網小程序生態影響深遠:企業與開發者出于“不受制于人”的考量,勢必會更加重視多生態布局,不將雞蛋放在一個籃子里,更加積極地擁抱百度智能小程序生態。


      哪里有人就把店開到哪里,哪里有流量就將生意做到哪里。賣貨的不會只跟一家電商平臺合作(如果沒有被迫“二選一”),開發者不會只做一個小程序生態或操作系統生態。在一眾小程序生態中,百度最大的獨特性就是流量場景:高頻的搜索是百度獨具優勢的流量入口。


      支付是交易的終點,搜索則是需求的起點,百度智能小程序要做的就是承接服務,讓搜索成為滿足需求的終點。


      在搜索場景,用戶每一次搜索背后,都對應著明確的服務需求,比如,用戶在搜索國慶熱門旅游目的地等問題時,背后就潛藏著購買門票、預定酒店等各類服務需求。百度要做的,就是“基于AI技術和大數據,更好地理解用戶搜索背后的深度需求,為用戶提供基礎的信息和知識,再提供進一步的服務?!北热缬脩羲阉鞴蕦m,在故宮介紹的下面就是購買門票的入口。


      當百度智能小程序體驗升級,用戶使用搜索獲取服務的習慣就會逐漸養成。2021年2月26日四六級成績公布當天,近400萬人次通過百度智能小程序查詢成績,查詢用戶數同比增長近一倍,往年考生更多是在百度搜索“成績查詢網站”,跳轉后再查成績。


      在搜索這一核心優勢場景外,百度還有“搜索+信息流”的雙引擎,以及好看視頻、知識產品等百度移動生態的智能分發場景,因此可以更加精準地觸達用戶,實現“服務找人”。


      比如在電商導購服務場景,百度搜索、資訊、直播、知識、短視頻等場景均已支持一鍵購物,已成為企業在電商平臺后的新增量。百度智能小程序首席產品架構師楊澍曾對外介紹:百度通過“看搜問用”多個場景,打通完整的服務閉環。智能小程序支持接入各種維度和粒度的資源,不論是促銷信息吸引下單,或是優質攻略種草拔草,針對各個關鍵決策場景做恰當觸達。4月9日,湖南衛視主持人李維嘉在百度App直播帶貨5小時帶貨GMV達1.3億元,這足以表明用戶在百度購物的習慣正在形成。


      (李維嘉百度直播首秀)


      如今,百度智能小程序已成為服務在線化的重要途徑,愛奇藝、貓眼娛樂、知乎、馬蜂窩、途虎養車、微博、攜程、蘇寧易購、當當、美團外賣、大眾點評等知名企業均已入駐百度智能小程序,涵蓋教育、汽車、健康電商、娛樂、金融、醫療、旅行、體育等 24 個領域,絕大部分都是“服務”。在企業外,政務等非企業服務同樣在扎堆入駐百度智能小程序,如用戶可在百度使用國家政務服務平臺、國務院客戶端、北京通、12315等近40余個小程序獲取對應服務。


      一些小程序生態在發展一段時間后,競爭激烈,大有成為紅海的趨勢。百度智能小程序則是一片藍海。


      首先,百度智能小程序是開放開源的,越來越多企業基于百度智能小程序框架構建自己的小程序生態,實現用戶深度經營。比如小紅書基于百度智能小程序探索“百度+小紅書”的雙場景經營,實現單場直播 GMV 超百萬的成績。同時,智能小程序也使開放生態愈加完善,截至目前有 69 個合作伙伴加入開源聯盟,包括愛奇藝、WiFi萬能鑰匙、寶寶巴士、萬年歷等知名App,以及小度智能音箱、智能汽車等硬件平臺均可使用百度智能小程序。


      其次,百度智能小程序當前處在“開閘放水”階段。百度進一步強化“服務化”戰略,將slogan升級成“百度一下,生活更好”體現出其服務化的決心,接下來只會給予小程序更多支持,幫助企業冷啟動。在 2021 年萬象大會上,百度智能小程序副總經理林小琳發布十億現金、百億流量補貼的“聚鑫計劃”,就是“開閘放水”的行動,讓企業“做生意不缺優質流量”。


      最后,隨著5G大規模商用,IoT時代已經來臨,智能汽車、智能電視、智能家居和可穿戴設備等“碎片化”的設備成為流量新來源。相對移動互聯網來說,IoT雖然讓流量來源更多,且對用戶的洞察更加精細入微,但卻讓流量的獲取變得更難,一方面不同設備系統截然不同,安裝App等傳統手段會更難。另一方面,用戶在線時間變長但注意力卻渙散了,呈現出“粉塵化”趨勢。


      智能家居、智能汽車等IoT場景下的服務在線化如何做?靠小程序這樣的輕量級應用服務用戶將成為主流形式。在IoT場景上,做得最好的是百度智能小程序,原因在于百度有著成熟的IoT生態。百度2010年就在做AI,發力自動駕駛、宣布自主造車、強化智能家居等IoT業務,如今Apollo與小度分別是智能汽車與智能家居領域首屈一指的垂直IoT生態,且均已跟百度智能小程序打通,比如用戶可以在搭載Apollo平臺的汽車上使用百度智能小程序,對于企業來說,擁抱百度智能小程序就能直接獲取IoT場景的流量。


      百度智能小程序發揮搜索入口與AI生態的綜合優勢,已成為頭部小程序生態,在幫助企業抓住服務在線化機遇、助力經濟復蘇的同時,百度將獲得更多價值,最直接的就是百度移動生態對營銷類營收的依賴程度正在降低,一季度財報顯示,百度核心營收同比增長34%,其中非廣告收入同比增長70%,連續三個季度保持提速增長。沈抖此前也曾表示,當百度移動生態縱深到更多產業,“我們的商業模式會從以廣告為主,逐漸轉變為多種商業模式并存的方式?!?/span>


      (百度集團執行副總裁沈抖)


      正因為此,百度在資本市場正在獲得價值重估,不再被視作一個依賴廣告營收的搜索引擎。比如國際知名金融媒體The Motley Fool的分析師Leo Sun在《Forget Electric-Vehicle Stocks: These 3 Tech Stocks Are Better Buys》(《忘記電動汽車股:這3支科技股是最好的選擇》)一文指出,“隨著今年中國經濟發展狀況逐步穩定,百度的廣告業務將逐漸恢復,百度將通過小程序和語音助手等新服務擴展其生態系統。同時,百度將繼續擴展Apollo平臺,最終將使這家科技巨頭能夠從其汽車業務中獲得可觀的收入?!?/span>


      源自中國的小程序經濟以及其增長動能,正在獲得外媒與資本市場的認可。對于企業來說,更重要的是抓住其中機會。沒有一個小程序平臺會成為企業“唯一押注”的平臺,但是哪些平臺是重點平臺已是一目了然:微信、支付寶與百度智能小程序生態各有各的價值,各有各的差異化競爭力,是企業必選的三個小程序生態。