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      “小程序”江湖上,巨頭扎口的“套路秘籍”

      作者/子木

       

      5月20日,“微信不再提供小程序打開APP技術服務”一石激起千層浪,美其名曰為優化用戶體驗,但對于小程序中的中小平臺來說,該通知的發布無疑是當頭一棒。

       

      然而禍不單行,就在微信宣布關閉小程序外鏈跳轉不久,百度搜索便宣布禁止頁面內容折疊跳轉,必須在搜索結果頁面完整展開給用戶訪問閱讀。

       

      這兩則新規的相繼發布,最受牽連的便是運營了小程序的中小平臺們。在屏蔽外鏈新規的背后,與其說是巨頭們出于為用戶考慮不如說是另有“隱情”?

       

      畢竟,在這個流量為王的時代下,各大巨頭之間搶跑、爭流量的戲碼從未停止。

      01

      小程序,來自伊甸園的“誘惑果”

      小程序最先是由微信在2017年推出,隨即各大巨頭便爭相效仿。事實上,自小程序推出至今,已過去4年的時間,雖說4年不長,但其流量卻一直保持著高速增長。據艾瑞咨詢數據,截止2020年,小程序的活躍數量已經超過了450萬個,已超過現有APP總和。網絡購物和生活服務是份額突出的前兩大領域。

       

      2019年堪稱是小程序的爆發元年,根據專業第三方機構對200多個知名品牌小程序店的跟蹤統計,其中絕大部分在2019年都經歷了爆炸式的增長,某手機品牌增長率達1700%,某服裝品牌增長率更甚達3600%??梢娦〕绦蝮@人的增長能力和生命力。

       

      小程序由初來乍到籍籍無名到如今的當朝新貴,短短4年的時間,為何其成長速度如此之快?中小平臺爭相入駐的理由又是什么呢?

       

      首先,小程序擁有天然的流量池;移動互聯網已經成為人們生活中不可分割的一部分,生于互聯網時代,很多事情人們越來越習慣于在手機上完成。而巨頭們也清楚意識到,互聯網時代拼的是流量,龐大的流量即品牌入駐的基礎。

       

      作為全球最大的中文搜索引擎百度來說,自始至終是內容網站/平臺的重要流量來源,據相關數據,截止2020年10月,百度搜索就占據了近80%的市場份額。加之百家號戰略的推進,移動互聯網時代百度在內容產業的重要地位延續至今。

       

      再看微信,若說微信掌握著流量的頂峰想必也不會有人反駁。據統計,每天約有10.9億人打開微信,7.8億人進入朋友圈;另外小程序在微信中擁有70多個入口,而且大部分均是免費的,商家還可通過付費獲取流量,因此小程序店鋪的曝光率從某種意義上講要高于傳統電商平臺店鋪的曝光率。

       

      其次,用戶留存率高,小程序與APP打通實現共贏;小程序相比第三方電商平臺中的營銷工具要多很多,拼團、秒殺、抽獎、會員卡系統、積分兌換等等,小程序更具有營銷特性,并且依托于巨頭,可實現一鍵轉發、分享等,通過這些營銷工具從而刺激用戶的主動性與分享轉發特性。商家們可以利用這些營銷工具,將吸引過來的用戶留存并刺激其消費。

       

      巨頭們為了實現用戶體驗與開發者商業價值的共贏,早在2017年3月,小程序就上線APP打通的功能,同一微信開放平臺賬號下的APP可分享至已綁定的小程序頁面到微信內的會話或者群聊當中,用戶點開鏈接即是小程序,方便中小平臺引流。

       

      所以,如此這等“撿便宜”的好事中小平臺們有不賺之理?早些年小程序已成為眾多中小平臺的引流“樂園”。殊不知螳螂捕蟬黃雀在后,中小平臺在“撿便宜”的同時早已走進巨頭們的“圈套”之中。

      02

      后知后覺,還是“割韭菜”的開始?

      彼時,小程序功能尚不完善,需要跳轉至中小平臺APP來補足場景,力在打造良好的用戶體驗,而現在4年過去了,基本上APP中主要功能在小程序中都可以實現,跳轉的意義也變成了僅僅是為APP導流而已,所以出于為用戶使用體驗感考慮,微信和百度相繼發布“禁止小程序跳轉APP”,這也意味著短暫的紅利期就此結束。

       

      于用戶來說,巨頭們切斷外鏈這一做法確實是一種福音;相信大家都遇見過這種情況,當你正專心看一則新聞的時候,突然提示必須點擊或跳轉至APP才可以閱讀全文或評論,一則新聞只顯示一半內容或正讀到重點時突然要跳轉,對于必須要讀完全文的“強迫癥”人群來說確實很不友好,這便是新聞類小程序的慣用套路。

       

      不止新聞媒體類小程序,在本地生活類、網盤類、電商類小程序中,都隨處可見跳轉界面,使眾多用戶在用戶體驗感上大打折扣。所以在切斷小程序跳轉APP后,“閹割式”服務將會越來越少,用戶也不會再有意猶未盡之感,實現真正的“所見即所得”。

       

      于入駐于小程序中的中小平臺來說,切斷外鏈一事卻讓它們陷入慌亂之中;例如一款在小程序中已經開發的相對成熟的小程序,本打算開設一款獨立的APP,正好借助小程序中的客流量向自己獨立的APP中引流,但BT相繼宣布切斷外鏈跳轉到消息,卻將這想法直接扼殺。雖然小程序玩家仍可以通過以文字提醒的形式,將用戶導向其他渠道,但相比于過去的“一鍵跳轉”要麻煩很多。要知道,當下懶人經濟盛行,每多一個步驟,就意味著部分用戶的流失。

       

      然而并非所有入駐于小程序的中小平臺都難逃被“割韭菜”的命運,早期玩家早已完成了由小程序導流APP轉型。如薄荷健康就搶到了微信小程序中第一波紅利,薄荷健康早在微信中上線“薄荷食物庫”工具類小程序,幫助用戶查看食物卡路里,為用戶提供一些具有針對性的營養指導和營養方案,以此吸引了眾多流量,向APP中實現導流。

       

      據相關數據顯示,截至目前,薄荷食物庫中已經收錄了63萬種食品數據及150余種營養素數據,和百度、微信等主流平臺均有合作,日均查詢量高達千萬次,這些業務為薄荷健康引來了大量的用戶。APP和小程序加在一起,薄荷健康應用平臺累計注冊用戶超1.2億人,日均活躍用戶達200萬人,月均活躍用戶為1000萬人。

       

      拼多多也是吃到紅利的典例,早在2018年微信公開課上拼多多現任CEO陳磊就對于拼多多為何押注微信小程序做過解讀。在他看來,雖然當時的小程序留存較差,但他通過重新調整設計小程序的分享卡片,將小程序閱讀率提高了50%,針對小程序的留存難問題,其結合公眾號、消息推送、朋友圈分享三個動作將留存率提升30%;另外還推出立減金,讓用戶形成社交分享動力,小程序服務號提醒,有效二次喚醒用戶。通過以上這一系列對小程序的優化,幫助早期拼多多完成用戶的原始積累。

       

      但小程序如今的紅利期已過,由于微信、百度等巨頭們搭建的小程序生態也日趨成熟,用戶體驗就成了未來發力的重點。巨頭們紛紛宣布切斷外鏈后是一個信號,站在用戶角度來看固然是好事一樁,但對于中小平臺來說難免會有所異議。

       

      以用戶體驗為基礎,如何實現小程序與中小平臺之間共贏,如何平衡它們流量渴望和用戶體驗的矛盾,該是接下來巨頭們要考慮的問題。畢竟在搭建BAT小程序生態的過程里,幾百萬的小程序中小玩家們立下了汗馬功勞。

      03

      歸初心,用戶體驗終為王

      基于在移動互聯網時代中如何滿足用戶多元服務需求的思考,微信小程序就此問世,秉承著“比網站體驗更好,比APP更觸手可得”的理念,使微信小程序在市場中一直如魚得水。

       

      Google之所以成功,是因為其一直相信“一切以用戶為中心,其他一切紛至沓來”的真理,其實在互聯網時代下的邏輯中,技術并非核心所在,用戶體驗才是王道。

       

      此番微信、百度相繼“斷外鏈”如此決絕,真的是為用戶考慮嗎?小編認為,巨頭“一刀切”的做法并非良計,若是真的出于為用戶考慮,巨頭平臺就應該將選擇權交由用戶(可以默認關閉跳轉APP,但允許用戶手動開啟“允許小程序跳轉APP”),在小程序的個人設置中加入是否允許小程序跳轉APP的選項。這樣,既是出于為用戶體驗考慮,又不會“寒了”入駐小程序中小平臺的心。

       

      雖說以現在的小程序來看,其功能已經相對完善,但其穩定性與功能等方面卻無法與APP相媲美,在APP中可以實現完整功能,譬如用戶管理、圖片處理、文檔編輯、數據統計等一些相對較為復雜、個性化的功能應用,這些便是小程序不及APP之處。

       

      當用戶需要使用此類小程序時,因小程序中用戶的需求無法滿足,又切斷了跳轉APP的功能,難免會影響用戶的使用體驗,畢竟除了個別不遵守平臺規范的中小平臺外,大部分中小平臺還是一直遵守平臺規定,“一刀切”的做法很有可能會使一些平臺被迫棄用小程序,當小程序中一些重要平臺相繼流失,小程序的存在還有何意義同樣值得人們深思。

       

      所以,小程序如今并不應該將重點放在切斷外鏈上,既然是為用戶創造價值就應該考慮如何為用戶創造價值。必要條件就是要了解用戶需要什么,快速響應用戶、高質量的場景與高性價比的服務就是用戶所需要的最大價值。做到從用戶的需求出發,將服務智能化。

       

      最后,互聯網時代下,平臺的爭奪賽會一直存在,“關閉小程序跳轉APP”服務究竟是為了用戶還是行業套路還需時間證明。如今僅僅4歲的小程序未來還有漫長的路要走,如何走的長久還需巨頭們細細考量。